O que mais se viu no 17º Festival Mundial de Publicidade de Gramado foram publicitários mostrando seus portfólios. Lamentável para um evento caro e cujo propósito seria a exposição de ideias, e não simplesmente mostrar como cada um é bom no que faz.
Um dos poucos palestrantes que remaram contra a maré, e que contribuiu com ideias provocantes e inspiradoras, foi Neal Davies, sócio da agência Naked. Parte de meus apontamentos já haviam sido publicados no blxg (sem crédito!), então aproveito para socializá-los na íntegra com vocês.
Agências e clientes continuam tentando reproduzir um modelo de comunicação do século XX no século XXI, isto é, nossa comunicação ainda é feita pela interrupção e irritação. O consumidor já sabia disso em 1947, e continua sabendo hoje. Não estamos em guerra com eles, temos de conquistá-los.
Para quebrar este paradigma, Davies acredita que é preciso inovar no planejamento, e não apenas na criação. E inovação em planejamento significa perguntar: por quê estamos planejando? A chave está em focar no negócio, e não apenas na propaganda. Empresas se preocupam apenas com o que é dito, quando tudo o que uma marca ou a empresa faz é comunicação. E em função dos meios de comunicação (internet, sobretudo), as marcas estão nuas diante dos consumidores. Não adianta empurrar uma imagem que não é verdadeira.
Dez passos para a inovação em planejamento, segundo Neal Davies:
1. Planejamento inovador foge da interrupção e irritação;
2. Planejamento inovador pensa de forma integrada;
3. Planejamento inovador não vive em silos;
4. Planejamento inovador não se compromete com as atividades da agência;
5. Planejamento inovador não se deslumbra com as novas tecnologias;
6. Planejamento inovador não precisa ser sexy;
7. Planejamento inovador entende o público consumidor;
8. Planejamento inovador não pode ser engessado;
9. Planejamento inovador é … inovador;
10. Planejamento inovador resulta em sucesso, em lucro, em crescimento da marca.
Neal ainda alerta para o perigo de utilizar novas ferramentas e tendências apenas por serem novidade. É preciso fazer a coisa certa sempre, mesmo que não seja bonitinho ou pareça careta. Pode ser uma mala direta, uma ação de relacionamento, enfim, é preciso focar no negócio, e não tão somente na comunicação.
Para que este modelo funcione, não basta apenas conversar com o departamento de marketing da empresa. Clientes e agências precisam atuar de forma integrada: todos precisam partilhar dos mesmos objetivos. Daí a importância de se ter reuniões com quem decide, e não somente o pessoal do marketing. Dentro da agência, também é necessário libertar os profissionais de seus departamentos –derrubando os núcleos e setores da agência. Só assim ele estará livre para pensar sobre o todo, não se limitando à sua função específica.
Outra condição importante para planejar com inovação é não comprometê-lo ao faturamento da agência. A Naked, por este motivo, trabalha somente por job ou por fee, sem bonificação ou comissão por mídia e produção. Se você perguntar para um açougueiro o que comer, ele vai te dizer “coma carne”. É assim que as agências de publicidade acabam pensando: se ganham dinheiro com anúncios, será o cardápio do dia. E pensando desta forma, continuaremos perpetuando um pensamento do século passado, por meio de estratégias fracassadas e com baixo retorno.
