A Doctor Clin é uma operadora de saúde em forte expansão no mercado gaúcho, tendo triplicado sua base de beneficiários nos últimos 4 anos. Atrelado a este crescimento está a ampliação de benefícios aos clientes, como maior oferta de hospitais e especialistas credenciados.

O desafio desta campanha foi cristalizar este momento da empresa, cuja ideia central é que a Doctor Clin não pode resolver todos os problemas do mundo, mas em se tratando de saúde, ela tem tudo. Tenho orgulho de ter participado na criação e no planejamento desta campanha, junto aos colegas da Fire Multicom.

Ficha técnica:
Direção de Criação: Fernando Rosa
Criação: Anderson Mello, Davi Matzenbacher, Fernando Rosa, Júlio Kley e Pedro Balsemão
Fotografia: Christian Jung
Manipulação: Gariba
Aprovação: Marcelo Dietrich e Morgana Oliveira

A St. Luke’s nasceu a partir da fusão da Chiat/Day (reponsável por campanhas memoráveis, como a “Think Different”, para a Apple) com o grupo TBWA\. Sua unidade inglesa, descontente e desmotivada com a decisão vinda “de cima para baixo”, se mobilizou em torno de um ideal: criar um lugar fascinante para se trabalhar.

Andy Law narra o nascimento de uma empresa que foi de encontro a quase qualquer regra do mundo corporativo, especialmente aqueles em voga na publicidade. Uma empresa que estivesse preparada para entregar um trabalho fantástico, que apostasse e centrasse seu modus operanti em torno da criatividade. Ao longo do livro, Andy aborda as dificuldades e imprevistos encontrados, além das lições aprendidas com seus os erros:

Dez maneiras de fazer uma revolução em sua empresa

1. Pergunte-se o que você quer da vida.
2. Pergunte-se o que realmente importa para você.
3. Doe todas as suas roupas de trabalho para uma instituição de caridade e vista o que você acha que é a sua cara.
4. Converse com as pessoas (mesmo com aquelas de que você não gosta) sobre os números 1 e 2. (A essa altura, você deve estar se sentindo muito incomodado. Pode até estar enjoado. É normal)
5. Abra mão de algo de que você precisa muito para trabalhar (mesa, carro da empresa etc.).
6. Confie em todos que você conhecer. Honre todos os acordos que fizer. (Você deve estar se sentindo um pouco melhor agora.)
7. Passe por uma experiência em grupo (vale tudo: pára-quedismo, férias…).
8. Refaça seu plano de negócios para alinhar todas as maneiras acima com seus clientes.
9. Desenhe uma linha no chão do escritório e convide todos para um admirável mundo novo.
10. Divida tudo o que você faz e tem de maneira justa com todos que cruzarem a linha. (Você deve estar se sentido livre. Logo, terá as seguintes coisas, nesta ordem: cliente gratos, funcionários inspirados, comunidades amigas, dinheiro)

O livro é tão fascinante e inspirador quanto a própria St. Luke’s. Nela, todos, absolutamente todos os funcionários são sócios. Da senhora que cuida da limpeza ao diretor de criação. Você trabalha numa empresa que é sua; logo, como tudo que é seu, irá tratar tudo com maior cuidado e empenho. Não existem mesas ou computadores pessoais — tudo é compartilhado.

Além disso, a empresa subdivide-se em pequenos grupos menores e independentes, de até 35 pessoas, conforme seu crescimento. Este número, segundo o autor, é o máximo que as pessoas conseguem assimilar e manter relações extremamente fortes entre si. Se uma pessoa faltar, você não ficará pelos cantos reclamando sua ausência, como muito ocorre, mas, pelo contrário, ligará para ela, ou até enviará flores, em caso de doença. E ninguém se importaria de assumir a função da telefonista, se ela é muito próxima de você.

Uma obra cheia de insights e provocações úteis não só para a propaganda, mas para qualquer tipo de negócio.

Um dos poucos palestrantes que remaram contra a maré, e que contribuiu com ideias provocantes e inspiradoras, foi Neal Davies, sócio da agência Naked. Parte de meus apontamentos já haviam sido publicados no blxg (sem crédito!), então aproveito para socializá-los na íntegra com vocês.

Agências e clientes continuam tentando reproduzir um modelo de comunicação do século XX no século XXI, isto é, nossa comunicação ainda é feita pela interrupção e irritação. O consumidor já sabia disso em 1947, e continua sabendo hoje. Não estamos em guerra com eles, temos de conquistá-los.

Para quebrar este paradigma, Davies acredita que é preciso inovar no planejamento, e não apenas na criação. E inovação em planejamento significa perguntar: por quê estamos planejando? A chave está em focar no negócio, e não apenas na propaganda. Empresas se preocupam apenas com o que é dito, quando tudo o que uma marca ou a empresa faz é comunicação. E em função dos meios de comunicação (internet, sobretudo), as marcas estão nuas diante dos consumidores. Não adianta empurrar uma imagem que não é verdadeira.

Dez passos para a inovação em planejamento, segundo Neal Davies:

1. Planejamento inovador foge da interrupção e irritação;
2. Planejamento inovador pensa de forma integrada;
3. Planejamento inovador não vive em silos;
4. Planejamento inovador não se compromete com as atividades da agência;
5. Planejamento inovador não se deslumbra com as novas tecnologias;
6. Planejamento inovador não precisa ser sexy;
7. Planejamento inovador entende o público consumidor;
8. Planejamento inovador não pode ser engessado;
9. Planejamento inovador é … inovador;
10. Planejamento inovador resulta em sucesso, em lucro, em crescimento da marca.

Neal ainda alerta para o perigo de utilizar novas ferramentas e tendências apenas por serem novidade. É preciso fazer a coisa certa sempre, mesmo que não seja bonitinho ou pareça careta. Pode ser uma mala direta, uma ação de relacionamento, enfim, é preciso focar no negócio, e não tão somente na comunicação.

Para que este modelo funcione, não basta apenas conversar com o departamento de marketing da empresa. Clientes e agências precisam atuar de forma integrada: todos precisam partilhar dos mesmos objetivos. Daí a importância de se ter reuniões com quem decide, e não somente o pessoal do marketing. Dentro da agência, também é necessário libertar os profissionais de seus departamentos –derrubando os núcleos e setores da agência. Só assim ele estará livre para pensar sobre o todo, não se limitando à sua função específica.

Outra condição importante para planejar com inovação é não comprometê-lo ao faturamento da agência. A Naked, por este motivo, trabalha somente por job ou por fee, sem bonificação ou comissão por mídia e produção. Se você perguntar para um açougueiro o que comer, ele vai te dizer “coma carne”. É assim que as agências de publicidade acabam pensando: se ganham dinheiro com anúncios, será o cardápio do dia. E pensando desta forma, continuaremos perpetuando um pensamento do século passado, por meio de estratégias fracassadas e com baixo retorno.

Excelente trabalho de conscientização.

(Dica da Kaká. Valeu!)

Apesar de não abordar questões mais subjetivas sobre a criação da peça, Scott oferece uma bela visão do desenvolvimento do trabalho, fornecendo dicas bem interessantes a respeito de seu método de trabalho. Post em inglês.

(Dica do Anderson, aqui da Fire.)

Nesse sentido, gosto muito de observar o modo como artistas e ilustradores trabalham, o que revela muitas dicas para o meu trabalho. Para ilustrar este ponto de vista, apresento o trabalho de uma ilustradora espanhola, Irma Gruenholz.

Irma trabalha basicamente com argila, construindo a cena manualmente e fotografando o resultado final em alta-resolução para envio aos clientes. Claro que tudo passa antes pela leitura de um briefing, identificação da necessidade, brainstorm, rabiscos. Mas a síntese de todo o trabalho está na idéia, de que jeito ela irá conseguir transmitir aquilo que ela precisa passar. Este mesmo processo me lembra o trabalho de Carlo Giovani, ilustrador brasileiro que faz verdadeiras obras de arte com papel e dobraduras. Após montada a cena, Giovani fotografa o resultado final e realiza pequenos ajustes finais. Abaixo, um ótimo trabalho dele para a Souza Cruz, cuja direção de arte é de meu amigo Rodrigo Allgayer.

O perfil do aluno é predominantemente de estudantes universitários da região metropolitana de Porto Alegre. PUC, Unisinos, UniRitter e UFRGS. Grande parte já com pelo menos 50% do curso concluído, alguns com experiência nas agências experimentais de suas instituições.

Mas o que talvez seja o mais preocupante é que todos, absolutamente todos, estão decepcionados com a baixa cobrança de suas instituições e/ou o distanciamento que elas possuem do mercado.

Vale a pena refletir sobre este aspecto e pensar de onde partem estas conclusões, e como mudar este panorama. Serão os professores, demasiado desatualizados em suas funções? Será uma postura de “nivelar por baixo”?

O fato é que o descontentamento é geral. Entende-se que a produção intelectual e a construção de conhecimento científico são essenciais no meio acadêmico. É aceitável, num curso de Comunicação Social, assim como em qualquer outro, que procure-se produzir um conhecimento empírico, mas grande parte, se não a maior parte dos alunos desta área seguem sua carreira no mercado de trabalho.

E, ao chegarem lá, descobrem que seu curso, pago com tanto esmero, não forneceu-lhes o devido preparo que o mercado exige, sujeitando-se a suprir esta deficiência por meio de outros recursos, sejam eles cursos de extensão, estágios, etc. É lamentável que isto aconteça, pois o Ensino Superior no Brasil é um investimento caro, limitado a poucos e, querendo ou não, deveria trazer o retorno esperado. Mas, na prática, não é o que acontece.