Crescimento com encantamento
Na noite desta segunda-feira, a ESPM/Porto Alegre recebeu o CEO das Lojas Renner, o gaúcho José Galló. Hoje com mais de 10.500 funcionários, 118 lojas e valor de mercado superior a R$ 2,6 bilhões, as Lojas Renner figuram como a segunda maior rede de varejo de roupas do país, atrás apenas da C&A.
A Renner é uma organização voltada para o cliente, mas não no sentido clássico de apenas satisfazer suas necessidades. Com foco sobretudo no público feminino, responsável por 75% a 80% do faturamento, a rede se mobiliza em constantemente superar as expectativas de seus clientes, criando situações de encantamento, como chamam. Para isso, Galló reforça a importância de 4 etapas-chave:
- Saber quem é seu cliente;
- Descobrir o que ele deseja;
- Ser o melhor no que se faz;
- Fazer certo na primeira vez.
Por meio de pesquisas de mercado, constataram que a mulher moderna, trabalhadora, apesar de contribuir com dinheiro na família, destina parte de seu salário para si. Com base nisto, a Renner adotou a segmentação por estilo de vida, criando diversas marcas e coleções dirigidas a públicos específicos: Marfino (casual), Blue Steel (jovem), Cortelle (neo-tradicional), Just Be (sensual) e Request (contemporânea).
Essa orientação parece estar no caminho certo, visto que desde 1999, com a quebra de duas grandes redes varejistas –Mapping e Mesbla–, a Renner acumula um crescimento de 424%, muito a frente dos seus principais concorrentes: C&A e Riachuelo. As cinco maiores redes de vestuário detém apenas 12% do mercado formal, ou 6% se considerarmos também o mercado informal. Ou seja, é um mercado bastante promissor. Além disso, a concessão de crédito é fator-chave para o sucesso da organização; são mais de 14,5 milhões de cartões emitidos, 40% deles ativos atualmente.
Galló também ressalta a importância da valorização dos colaboradores. Além de envolver e motivar toda a empresa, é preciso que todos tenham uma visão muito clara do porquê estão ali, isto é, a visão de negócio da empresa. Para que isso funcione, também é preciso delegar autoridade total aos funcionários, dando poder para que eles realmente possam resolver os problemas dos clientes. Entre outros mecanismos, a Renner utiliza cliente oculto, campanhas motivacionais, PPRs e Pesquisas de Clima em suas operações. O presidente afirma que uma loja com bom nível de clima tem resultados de 15% a 20% superiores. Outros canais de endomarketing incluem jornal e canal de TV internos, além do Café com o Presidente.
A espanhola Zara é considerada benchmark para a rede gaúcha. Se considerássemos preço × apelo de moda, ela estaria no topo, segundo a Renner, que por sua vez estaria logo abaixo, porém à frente da concorrência. Ou seja, Galló acredita que a Renner tem um preço mais competitivo, e com maior apelo de moda que C&A, Riachuelo e Marisa.
Mesmo estando no comando da empresa há bastante tempo, Galló afirma que não é preciso se preocupar com os mais de 8 mil acionistas da empresa, sendo 4, em cada 10, americanos. “Basta continuar fazendo um bom trabalho, trazendo bons resultados”, finaliza.
